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J’ai passé la semaine dernière à Sao Paulo, où l’ABEST ( « Associaçao Brasileira de Estilistas », équivalent de la Fédération Française de la couture, du prêt-à-porter et des créateurs de mode Française) m’avait invité à participer à un salon d’un genre nouveau: le Salao +B.

Ce salon présentait de nombreuses marques Brésiliennes. Certaines très connues: Osklen, Cecilia Prado, Iodice et Jo de Mer. Mais j’ai pu en découvrir d’autres comme la marque de foulard Scarf.Me ou la marque de prêt-à-porter Wasabi.

Avant d’être un salon d’achat, ce salon était un salon « intelligent », au sens « didactique » du terme. La mode est au même titre que l’Art en général, un moyen d’expression d’une époque, d’un pays… Mais elle engage une « économie » beaucoup plus large. De la production du tissu, en passant par les usines où on la confectionne et les points de ventes elle entraîne des problématiques industrielles, commerciales et culturelles. Dans le monde entier on se pose toujours la question de savoir si la mode doit dépendre du Ministère de la Culture, de L’industrie ou du Commerce. La réponse est qu’elle participe des trois à la fois.

Raison de plus pour se poser ces questions, dans un pays en pleine explosion. Parmi les invités, Paulo Borges ( Président de la Sao Paulo Fashion Week, un peu le Didier Grumbach de la mode Brésilienne) mais aussi des journalistes ( Gloria Kalil), des Présidents de marques ( Reserva, The Craft Shoes Factory, Twins for Peace) et même le Gouverneur de l’Etat de Sao Paulo: Geraldo Alckim.

Voici le constat synthétisé. Jusqu’à présent, Il y avait relativement peu d’importations de marques étrangères et de matières premières au Brésil, les taxes à l’entrée étant prohibitives. Etant dans l’Hémisphère Sud, les saisons sont inversées. Depuis qu’elle existe, la mode Brésilienne vit un peu en autarcie sur elle même. De plus, jusqu’à récemment, l’inflation était telle qu’il était impossible d’exporter. Les top modèles Brésiliens se sont rendus plus vite célèbres à l’international que la création de leur propre pays!

Mais aujourd’hui la donne a changé: les prix sont relativement stables, et de grands groupes internationaux ( Zara, Topshop) arrivent, quitte à un peu renier leurs marges pour conquérir un marché de plus de 200 millions d’habitants dont la classe moyenne ne cesse de grandir. Les maisons de luxe et de haut de gamme arrivent aussi ( Vuitton, Hermès, bientôt Balmain). Que faire alors si l’on exporte pas ou peu sa production, et que le « moyen de gamme » ainsi que le luxe international arrivent en force?

Plusieurs réponses, parfois contradictoires, ont été apportées. Certains prônent une fabrication et une distribution 100% Brésilienne ( c’est un enjeu politique pour l’emploi et le développement du pays), d’autres prônent une ouverture. La prochaine saison, la Fashion Week de Sao Paulo se calera sur un calendrier plus international ( Octobre et Mars) et intégrera donc l’ouverture saisonnière de budget des acheteurs internationaux. Comme le disait Luc Zeltner, Directeur du magasin MERCI à Paris, l’Europe est avide d’une création nouvelle, dynamique et gaie que peut pleinement apporter le Brésil.

Le Brésil doit donc réorganiser son système de mode selon la voie organique qui lui conviendra et qui pourra permettre de digérer sereinement la concurrence internationale sur son territoire, et de partir à la conquête du reste du monde hors de ces frontières.

 

 

 

 

 

Il y a des sujets d’épreuves qui vous marquent plus que d’autres. Quand j’ai passé le concours d’entrée de L’institut Français de le Mode je me souviens avoir eu à l’oral « La Mode et le Sport ». Ce dernier sujet m’avait donné pas mal de fil à retorde, et depuis cette réflexion m’obsède. La corrélation ( pas toujours évidente) entre le monde de la mode et du sport me donne l’occasion de  présenter et d’expliciter la marque Osklen.

Osklen fait la fierté des Cariocas dans le monde.  Pourtant cette marque est un peu « difficile » à cerner pour les Français. C’est un OVNI de la mode made in Brasil qui mérite d’être analysé. Créée en 1989, la marque compte aujourd’hui 32 magasins dans le monde dont 26 au Brésil. Plutôt masculine et autour du surfwear au départ, c’est aujourd’hui une marque globale Homme et Femme, avec des collections d’accessoires, des collections enfant et quelques capsules et collaborations.

Il y a autour d’Osklen une « philosophie de vie« , car gravitent autour de la marque deux associations: Instituto-E, sur l’insertion professionnelle et le développement durable et E-fabrics, sur la recherche et le  développement de nouveaux matériaux textiles.

Son fondateur, Oskar Metsavaht est une figure locale de Rio. Au départ orthopédiste et grand sportif, rien ne le destinait à la mode. Osklen est donc le fruit d’une réflexion qui vient de la nature ( Rio), du corps (orthopédisme) et du sport. A Rio De Janeiro, nos corps sont libérés, exposés, et trouvent leur place naturelle dans l’environnement luxuriant qui les entoure. On oppose trop facilement les notions de sport et de mode. Or ces notions ont tout intérêt à se raprocher. La mode « européenne » semble aujourd’hui résolument tournée vers le passé. Cela traduit l’expression d’une société en crise qui trouve refuge auprès d’un passé plus optimiste. Le sport, de son côté, a toujours eu la tête tournée vers le futur, vers la performance, vers la recherche technologique.  Associer à la mode une réflexion sur le sport est un moyen de la forcer à regarder vers l’avenir.

Nous avons du mal à cerner Osklen au premier abord car nous sommes relativement peu familiers au mélange de ces notions. Si vous interrogez un des créateurs de la Fashion Week Parisienne il vous dira certainement qu’il trouve son inspiration dans les archives de telle ou telle Maison de couture, ou dans les illustrations et photos de telle époque ou encore dans l’esthétique de tel ou tel autre film. Oskar  Metsavaht ne travaille pas de cette façon. Comme beaucoup de créateurs brésiliens il a les deux pieds bien ancrés dans notre époque, et la tête qui regarde en direction de l’avenir. Je suis la première à aimer les choses qui viennent du passé. C’est mon côté « fille vintage« . Mais il faut bien admettre que nous devons aussi laisser aux générations suivantes une mode contemporaine qui traduira notre époque. Dès lors que l’on comprend cela, le travail d’ Osklen prend une toute autre dimension.

Osklen n’est pas une marque qui suit les tendances de la création mondiale. C’est  un laboratoire  indépendant de réflexion sur le corps et sur la Nature (et donc sur la société qui les abrite) le tout en essayant d’imaginer l’avenir. En somme pour comprendre la richesse d’Osklen il faut avoir les pieds sur Terre et la tête dans la Lune….

http://www.osklen.com

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